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下沉市场为家电行业发展带来新的机会

2021-06-07 11:34:24来源：中国城市报

在消费市场稳步恢复的今年，有一个行业表现格外亮眼。

记者从中国家用电器协会获悉，今年一季度，家电行业主营业务收入3789亿元，同比增长51.9%，与2019年比增长3.05%。然而，在销售业绩风光无限的背后，却是“增收不增利”的困局。

“受到原材料价格大幅上涨的冲击，行业的利润率由2020年的7.8%下降至5.3%。”中国家用电器协会相关负责人在接受记者采访时表示。

家电消费升级趋势明显

新风空调市场或将迎来爆发

奥维云网数据显示，2021年1-3月，家电产品零售市场的零售规模达到1539亿元，同比增长45.6%。不过相较于2019年，零售规模仍有小幅下降，降幅为2.3%。

上述负责人表示，家电消费整体趋向健康化、智能化，消费者对产品品质要求提升，家电消费升级趋势明显。

记者注意到，今年“五一”小长假期间，京东家电联合中怡康发布的《“五一”家电换新趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，近年来我国一二线城市家电市场逐渐走向饱和，以三四五线城市、城镇乡村为代表的下沉家电市场必然成为商家必争之地，为家电行业发展带来新的发展机会。

值得关注的是，随着“618”电商节的临近，家电市场或将迎来新的消费高潮。

90后新婚小夫妻小李和小孟正“摩拳擦掌”，准备在“618”活动期间给新房里“上货”。

“我们赶着在5月促消费月的各类活动中购置完了新家的家具。针对‘618’的活动，这次我们主要是聚焦家用电器，这几天正在选洗碗机和空调。”小李告诉记者。

京东相关负责人在接受记者采访时表示，从5月24日至5月31日，消费者在京东下单可享受空调尾款立减1000元和冰洗品类洗烘套装价保全年、60天免费试用等优惠与服务，以及零冷水热水器千元补贴，提前下单立省1000元。

不仅是线上活动层出不穷，线下活动也丰富多样。

面对即将到来的高温天气,被誉为夏季“解暑神器”的空调成为家电促销活动中的重头戏。

在苏宁易购北京慈云寺店，记者一进销售大厅就看到了空调促销活动的大宣传牌，活动包括买柜机送挂机、24期分期免息和以旧换新等。

“一级能效的家用电器补贴12%，二级能效的补贴8%。以一台3599元的空调挂机为例，去掉节能补贴和以旧换新钱，到手价不到3000元。”卖场导购告诉记者。

《白皮书》预判，空调产品中，由于健康性产品布局市场较久，除菌空调在线上已经走上高速成长之路。而新风空调问世时间虽然较短，但伴随厂家宣传和用户培育，以及品牌提供越来越多的亲民价格的新风空调产品，2021年新风空调市场或将迎来爆发。

小家电销售走俏

智能、健康、品质吸引消费

记者注意到，一季度家电市场呈现高速增长的明星品类不少，不过大多都是与智能、健康等家电热门话题密切相关的产品。

《白皮书》观察到，智能化方面，白电各品类中，空调智能功能在生活中相对实用，消费者接受度良好，其智能份额较高;冰箱、洗衣机智能实用性一般，渗透率略低一些。与此同时，清洁市场“新物种”洗地机增速保持在2000%以上，当之无愧成为一季度增长明星;洗烘一体洗衣机、8K电视机、新风空调、除菌净化空调等大家电升级类品类增长速度保持在三位数。

此外，值得注意的是，在行业细分产品中，从去年初开始，小家电异军突起，销售走俏。

苏宁易购发布数据称，今年5月10日到5月17日，拥有“一人食”标签的相关小家电销量同比增长均在400%以上，其中单人电饭煲、单人电火锅销量分别同比增长585.8%和626.8%。

记者在走访北京市各大家电卖场时发现，各大卖场里均能找到小家电的销售柜台。

记者又登录京东APP继续搜索“小家电”，发现罗列的产品有800多页，内容涵盖电饭煲、电饭盒、煮面小电锅、迷你取暖器等。

某卖场洗衣机专柜导购告诉记者，从去年以来，单人迷你洗衣机销售颇为火爆。“在北京市的合租房里，大家都是共用一台洗衣机，很不卫生。疫情唤醒了大家的健康意识，迷你洗衣机就成为了不少独居青年的心头好。”

对此，《白皮书》认为，随着中国的家庭结构发生巨变，“小家”将是未来趋势，适合“小家”的家电换新需求将会大量出现。大家庭的家电主要需求是满足多人的共同需要，小家庭的家电主要需求将更多地偏向更细化的、更高品质的需求。

原材料价格上涨

电商平台承诺“家电不涨价”

在家电市场热度攀升的同时，也有不容忽视的一面——涨价。

根据中怡康监测数据显示，2021年开年以来，国内冰箱市场均价累计平均上涨13%，洗衣机市场均价累计平均上涨11%。

是什么原因导致了家电价格的攀升?事实上，销售价格上涨的背后，与原材料价格的走高不无关系。

“多数原材料价格自去年3月底开始快速上涨，截至2021年4月中旬，金属材料方面，电解铜、电解铝、冷板、镀锌卷、无取向硅钢均价同比涨幅分别达到64%、51%、61%、56%、80%。”中国家用电器协会相关负责人表示，原材料价格的暴涨对家电企业的盈利能力影响是非常明显的，同时也会对终端市场需求形成抑制。

在产业观察家、钉科技创始人丁少将看来，前几年家电行业盛行价格战，企业利润被极大摊薄，如今的涨价实际上是价格的适当回调。

丁少将在接受记者采访时表示，不同品类和不同实力的企业应对涨价的策略并不一致。总体来看还是以高端化升级为主，通过产品结构调整来增厚利润空间，减少以价换量的传统和只求规模不求利润的发展策略。

资深产业经济观察家梁振鹏对此也持有相同看法，他在接受记者采访时表示，零部件成本明显上涨，导致了家电企业都在大幅度地压缩中低端产品的比例，增加高端产品的比例，“打价格战的商品越来越少。”

不过，记者注意到，自5月份起，在持续大半年的涨价后，家电的价格也开始悄悄回落。

据奥维云网数据，5月10日至5月16日，全国线下冰箱、洗衣机、空调、彩电等家电品类价格均环比下降。其中冰箱均价4061元，环比下降1666元;空调均价3321元，环比下降459元。

国美、苏宁等电商于近期也相继推出“家电不涨价”的口号，再加上即将到来的“618”电商大促，家电价格上涨的势头或将得到进一步遏制。

“家电新势力”强势入场

市场竞争白热化

对于传统家电企业来说，一方面要面临着成本上涨但终端销售价格不变的困局;另一方面，随着“家电新势力”的入局，比如小米、华为等品牌、资本纷纷增加投资，也在抢占和挤压传统家电企业市场空间。

而行业的压力远不止于此。从供给端看，随着消费升级和分化，家电行业面临被多种商品替代的危险，电视的休闲娱乐功能逐步被手机、平板电脑等替代或迭代。

“行业供给过剩导致竞争进入白热化。”独立经济学家王赤坤向记者表示，行业红利期已过，“躺赢”的时代不复存在，市场占有率不是共同增长而是此消彼长，“传统家电只能挖空心思拼运营，与友商拼价格、拼投资、拼创新、拼投入。”

王赤坤认为，从目前看，传统家电行业经过高速发展，已经高度繁荣，现在处于成熟阶段，传统家电消费达到峰值，目前传统家电市场处于存量市场阶段，市场规模不再有新增机会。

想要在竞争中立于不败之地，家电企业应该如何做?

“跨界竞争者的加入，让家电行业竞争更趋激烈。”丁少将表示，对于垂直类家电企业来说，要注重打造技术护城河，在消费者心目中寻求建立“品牌即品类”的认知;对于综合性家电企业来说，要把握智能物联网浪潮下智能家居的产业和消费趋势，在智慧场景和生态服务方面做宽、做深。“另外，可以把握疫情背景下海外市场需求激增的发展机会，实现国内国际两条腿走路。” 丁少将说。

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